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renatacuch ·
Comentários fechados em Signos de Consumo
Semiótica aplicada Lúcia Santaella 2007, Ed. São Paulo
A pesquisadora e doutora em Teoria Literária, Lúcia Santaella, é fundadora do grupo de pesquisa em Semiótica e Games (CS Games); diretora do Centro de Investigação de Mídias Digitais (CIMID); coordenadora do Centro de Estudos Peircianos e professora da Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC-SP). Seus estudos e pesquisas têm como base a semiótica desenvolvida pelo norte-americano Charles Sanders Peirce (1839-1914), que dedicou sua vida a pesquisas em diferentes áreas tais como matemática, física, astronomia, história, linguística e, finalmente, a fenomenologia, na qual desenvolveu estudos sobre a formação dos signos de consumo.
No livro Semiótica Aplicada, Lúcia Santaella aborda o constante desenvolvimento do universo semiótico. Ela enfatiza, além da produção das imagens, hipermídias, cores e resoluções ópticas oferecidas pelo progresso tecnológico, a influência desses estímulos na evolução do ser humano, destacando os fenômenos cognitivos que intentam proporcionar sentido à existência. O ser humano sofre um bombardeio diário de mensagens, surgindo daí a necessidade de se fazer leituras e interpretações dos significados e significações dessas mensagens que aparecem como signos de consumo.Nessa perspectiva, a teoria semiótica de Peirce é sugerida como uma fonte mediadora; uma forma científica e fenomenológica para se apreender a lógica de apresentação, expressão e formação dos signos.
Para Santaella (2007, p. XIV), “[…] a própria realidade está exigindo de nós uma ciência que dê conta dessa realidade dos signos em evolução contínua. Minha sugestão é a de que, na semiótica de Peirce, especificamente no seu primeiro ramo; o da gramática especulativa. Nela podemos encontrar uma fonte de inestimável valor para enfrentarmos essa exigência”. Sendo assim, o livro monta uma articulação que parte do fundamento filosófico, passando pela análise fenomenológica e vai até a concretização científica dos valores e operações dos signos de consumo. Para sustentar suas proposições, a autora segue a trilha peirceana das tricotomias e suas categorias explicativas.
O livro é dividido em 10 capítulos. – Signos de Consumo
No capitulo 1,“Bases Teóricas para a Aplicação” ela faz um percurso histórico e fisolosófico do nascimento da teoria do signo enquanto estrutura perceptível à cognição dos signos até chegar à criação e interpretação do objeto sígnico. Na sequência ela traça o “Percurso para a Aplicação, quando apresenta o signo em seu fundamento, embasado nas categorias descritas ao longo das tricotomias peirceanas.
O intento é destrinchar as instâncias que montam as imagens sígnicas na busca por identificar suas qualidades, singularidades, potencialidades, mensagens e ao que se refere, ou seja, seu endereçamento. No capítulo 3, ela realiza uma análise comparada do design de embalagens. Nele a autora realmente apresenta o objetivo maior da escrita do livro, pois é quando ela realiza uma analogia comparativa do como identificar as mensagens sígnicas utilizadas pelo mercado competitivo mediado pelo marketing. Seu grande desafio foi conciliar os recursos/artifícios sígnicos utilizados pelas marcas para apreender a atenção do consumidor.
Sua trilha enfatiza a importância das cores, do brilho, das mensagens como sendo uma articulação dos estímulos externos como influência na psique e, como esses artifícios operam na consciência do sujeito que recebe a mensagem. Dando sequência, ela descreve, no capítulo 4, o potencial comunicativo da publicidade a partir do estudo de caso da marca de produtos cosméticos “Seda”. Nesse momento, ela utiliza a marca como recurso útil a suas explicações acerca da semiótica, valorizando o potencial do signo e apontando as categorias para articular o caráter simbólico da marca. No capítulo 5, ao analisar de forma comparativa duas embalagens shampoo, a autora propõe um embate das imagens (design) das embalagens como representação do poder e influência que o signo exerce sobre o consumidor. Além disso, ela destaca a escolha do endereçamento da mensagem do marketing enquanto objeto de satisfação pra a busca do indivíduo, enfocando a marca “Seda” como ícone de identificação para o sujeito consumidor.
Matisse: uma semiótica da alegria
É no capítulo 6, “Matisse: uma semiótica da alegria” que a autora realiza seu grande insight – pode-se dizer – saindo do poder intencional que opera no marketing e adentrando a expressão da psique humana, a sublimação. Nesta obra; Interior Vermelho, Natureza-Morta Sobre Mesa Azul, de Henri Matisse (1947), importante pintor Francês do Século XX. Segundo Santaella (2007), o autor brinca com as cores à luz do inconsciente, sem intenção real de produzir sentido.
Mas eis que em especial, a obra de Matisse surge aos nossos olhos, carregada de seus contornos e linhas imaginárias, viabilizadas pelas cores que, em seu núcleo, conseguiu fazer surgir uma figura, que mesmo inanimada se oferta como objeto sígnico à nossa cognição. No capítulo seguinte, a autora traz o exemplo da relação estabelecida entre a princesa Diane e a mídia. Ela remonta e explica a lógica dos signos de consumo em seu aspecto mais genial, utilizando como recurso a simbologia do lugar da “realeza” para demonstrar como os signos operam desde sempre em nossas mentes. Toda a trajetória trilhada por Pierce ganha força uma vez que tudo é signo.
Apenas a imagem de Diana, uma fotografia, um nome, uma lembrança, conseguiu perpassar gerações e influenciar até mesmo os que não conseguiram vê-la em vida. Eis aí o paradigma que opera na criação de um ícone frente aos índices utilizados pela mídia como influência simbólica na identidade do sujeito. Assim como acontece no processo inicial do intento da criação de uma marca, a autora relata no capítulo 8, “A eloquência das imagens em vídeo e educação ambiental”, como se constrói o artifício para sensibilizar o interpretante. Santaella apresenta como é feita a construção indutiva da união imagética cuja finalidade é apreender a atenção de um determinado público. Ela descreve a imagem como recurso qualitativo e endereçado com caráter simbólico para a introjeção na mente.
A fenomenologia e a semiose
A fenomenologia e a semiose nas instituições como estratégia inteligente para apresentar o poder influenciador dos signos é algo sobre o qual a autora se debruça no penúltimo capítulo. Pois segundo a autora, toda instituição opera como lei na relação com os indivíduos a ela vinculados. Esse estudo aparece como espaço de maior reflexão sobre as categorias pierceanas: primeridade, secundidade e terceiridade. Com o uso da fenomenologia, a autora consegue expressar as contingências que perpassam as três instâncias categóricas de Pierce, chamando a atenção para suas fases e, deixando clara a influência que cada categoria exerce sobre a outra em seu acontecimento cognitivo.
Por fim, a autora busca discorrer sobre uma semiótica das emoções, utilizando a analogia de Medeia, a quem se atribui a intensidade de sentimentos contraditórios. Partindo da mitologia como simbolismo da imagem da mulher, a autora faz uma alusão ao princípio operacional do legi-signo, da originalidade do sentimento (emoção) enquanto qualidade legítima e arcaica do humano. Esse último e excelente capítulo borda a originalidade dos afetos, apontando como pressuposto a raiva (ódio, ciúme, inveja) como sendo parte de uma categoria pierceana de grande relevância para o entendimento da semiótica. Aqui temos a mais clara de todas as formas do aparecimento do interpretante imediato e dinâmico em sua atuação sobre a consciência.
Um breve comparativo entre os capítulos
pode-se dizer que partindo da construção filosófica até o acontecimento do fenômeno das emoções, Pierce percorre uma trilha do uso da lógica e das tricotomias para identificar, instanciar e representar as instâncias que estruturam o signo. Todo o percurso do livro ratifica a visão pierceana que considera tudo como sendo signos de consumo.
Nesse sentido, apenas por meio das significações simbólicas é possível alcançar a originalidade, ou melhor, o objetivo. Se a influência de estímulos externos opera na consciência e na cognição, a forma como o sujeito recebe o estímulo e se relaciona com ele – fatores internos e emoções –, qualificam e categorizam o caráter simbólico dos signos de consumo que chegam como mensagem para os sujeitos que experienciam e se relacionam com o mundo. Sendo por meio desses artifícios ou dessa lógica, que o universo mercadológico se orienta para provocar identificações no consumidor. Leia sobre Narcisismo
